Alejandro Lara & Asociados

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LA IDENTIDAD: EJE DE LA COMUNICACIÓN DE EXPERIENCIAS

Al momento de encarar la comunicación o la imagen de un destino o producto turístico hay que tener presente al concepto “identidad” como punto de partida en la creación de ejes discursivos.

 

La identidad es una necesidad básica del ser humano tan vital e imperativa, que el hombre no podría estar sano, ni mental ni socialmente, si no encontrara algún modo de satisfacerla.

 

La identidad tiene que ver con nuestra historia de vida, que será influida por el concepto de mundo que manejamos (de acuerdo con la época y lugar en que vivimos). Por lo tanto, existe en este concepto un cruce individuo-grupo-sociedad, por un lado, y de la historia personal con la historia social, por otro. Hay una identidad personal y varias identidades colectivas. No hay un solo "nosotros", sino varios, no excluyentes, sino superpuestos en la unicidad de la persona. Así, hablamos de: "nosotros los seres humanos", de "nosotros los latinoamericanos" o de nosotros "los argentinos".

 

Existe una historia más o menos común en América Latina que nos habilita para hablar de un espacio cultural latinoamericano, en el que coexisten muchas identidades. Y cada una de estas identidades continentales influye en las otras y en otras identidades fuera del continente. El resultado: una hibridación, donde la identidad deja de ser un concepto estanco, para convertirse en una variable dinámica.

 

La hibridación cultural de una sociedad ocurre de modo no planeado, es el resultado imprevisto de procesos migratorios, turísticos y de intercambio económico o comunicacional. Pero a menudo la hibridación surge de la creatividad individual y colectiva. No solo en las artes, sino en la vida cotidiana y en el desarrollo tecnológico. Se busca reconvertir un patrimonio para reinsertarlo en nuevas condiciones de producción y de mercado.

 

La identidad distingue nuestro colectivo de otros, así como la identidad individual distingue a nuestra individualidad de otras. Como se dijo, es evolutiva y está en proceso de modificación permanente, lo que implica la afirmación de particularidades, pero también de diferencias y relaciones con los otros.

 

Estos procesos incesantes y variados de hibridación llevan a relativizar la noción de identidad. El énfasis en la hibridación no solo clausura la pretensión de establecer identidades “puras” o “auténticas”. Además, pone en evidencia el riesgo de delimitar identidades autocontenidas, o que intenten afirmarse como radicalmente opuestas a la sociedad nacional o a la globalización.

Cuando se define a una identidad mediante un proceso de abstracción de rasgos (lengua, tradiciones, ciertas conductas estereotipadas) se tiende a menudo a desprender esas prácticas de la historia de mezclas en las que se formaron.

 

Consolidar nuestra identidad es, entonces, un trabajo que tiene una doble finalidad: por un lado encontrar un sentimiento interno de unidad, y por otro el de singularizarnos (esto es diferenciarnos del otro en algún punto) en un proceso sin fin de intercambio. No en vano la sociedad premia o destaca aquello que es creativo, aquello que se convierte en marca registrada, sin agredir lo diferente, sino reconociéndolo.

 

Para el antropólogo Néstor García Canclini la opción central no pasa por defender la identidad o globalizarse: “Los estudios más esclarecedores del proceso globalizador no son los que conducen a revisar cuestiones identitarias aisladas, sino a entender las oportunidades de saber qué podemos hacer y ser con los otros, cómo encarar la heterogeneidad, la diferencia y la desigualdad”.

 

“Un mundo donde las certezas locales pierden su exclusividad y pueden por eso ser menos mezquinas, donde los estereotipos con los que nos representamos a los lejanos, se descomponen en la medida en que nos cruzamos con ellos…Para ello es necesario que la globalización se haga cargo de los imaginarios con que trabaja y de la interculturalidad que moviliza”, agrega.

Los procesos globales –y las imágenes que representan- se vienen constituyendo por la circulación más fluida de capitales, bienes y mensajes, pero también de personas que se trasladan entre países y culturas como migrantes, turistas, ejecutivos, estudiantes, profesionales, con frecuentes idas y vueltas, manteniendo vínculos asiduos con sociedades de origen e itinerancia, que no eran posibles hasta mediados del siglo XX.

 

Trabajar sobre esta definición permite destacar la importancia de las tradiciones y de una historia común a nivel nacional. Estas son comunes a las personas de un país y por eso pueden tener un sentido de pertenencia al mismo. Los criterios de identidad, como ya hemos visto, exigen la continuidad en el tiempo y la diferenciación con respecto a los otros. En el caso de las naciones, la identidad se da a través de un conjunto de experiencias que se extienden a lo largo del tiempo y que están ligadas por un significado común, algo que solo los miembros del grupo pueden entender. Una cultura compartida y la unidad de significado son las fuentes principales de una comunidad nacional. Por eso, a lo largo del tiempo, el impacto que produce la cultura de los inmigrantes, como así también el relato construido de los medios locales y globales de comunicación, redefinirán las características identitarias en un momento determinado.

 

No obstante, las investigaciones sobre las identidades no entregan un conjunto de rasgos que pueda afirmarse como la esencia de una comunidad o una nación, sino una serie de operaciones de selección de elementos de distintas épocas articulados por los grupos hegemónicos en una narración que les da coherencia, dramaticidad y elocuencia. Los datos sobre acontecimientos fundadores, por ejemplo las batallas que dieron origen a una nación y permitieron fijar los límites de su territorio, han sido seleccionados y combinados por relatos que se enuncian desde posiciones particulares. Por eso, quedan configuradas “expresiones” o “reflejos” de lo real.

 

Los destinos turísticos son centros poblados, especiales. Existen porque su razón de ser es prestar servicio a sus visitantes que -con sus gastos- producen un flujo monetario externo que alimenta su sistema económico. En ese sentido, entonces, la identidad del destino será la materia prima para la comunicación de productos y servicios orientados al visitante, apelando al conocimiento mediatizado que posee previamente del destino, sobre su gastronomía, su historia, sus personajes, sus paisajes y todas las actividades plausibles de ser integradas como producto turístico.

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