Alejandro Lara & Asociados

Gestión de Contenidos - Comunicación

GESTIONAMOS CONTENIDOS y DISEÑAMOS EXPERIENCIAS

que despiertan la atención del público y aumentan la fidelidad a su marca

La clave de la estrategia está en los marcadores

 

La utilización de una estrategia en una campaña de comunicación turística es fundamental para alcanzar el éxito. Dentro de esa estrategia el diseño de marcadores turísticos son necesarios para la construcción de ejes discursivos y contenidos generales.

 

La naturaleza actual de la comunicación turística está estrechamente relacionada con las reglas de juego que emergen de la sociedad global: el predominio de las redes sociales como mecanismos formadores de opinión y los medios de comunicación tradicionales como reforzadores e instaladores de imágenes, tanto positivas como negativas del destino, de sus servicios o de alguno de sus actores, en el marco de campañas de marketing que llevan a cabo las organizaciones.

 

En este contexto, los contenidos resultantes sobre un destino turístico deben tentar y motivar a los potenciales turistas. El viajero del siglo XXI busca experiencias que le permitan comprender dónde está y los alcances de la cultura que está abordando.

 

El comunicador turístico aquí es de hecho nada más y nada menos que alguien que presta una atención personalizada, haciendo una proyección individualizada de los sistemas de signos culturales que articulan el mundo, etiquetando y produciendo relaciones que originen símbolos fiables (marcadores turísticos), sobre lugares de interés certificándolos como instancias genuinas de lo que se debe buscar, lo auténtico debe ser marcado para constituirse como tal.

 

Los marcadores

En la búsqueda de experiencias auténticas, los turistas desean ver el interior de las cosas, por lo tanto hay acuerdos económicos y sociales que les permiten acceder al “detrás de escena”, que van desde visitas guiadas a estancias rurales o comunidades aborígenes. La autenticidad estará determinada a partir de marcadores unidos a estos atractivos turísticos que indican que son codificados y por tanto no son “detrás de escena” verdaderos, que han sido convertidos a su vez en una nueva fuente de atracción. Cada "original" es por lejos una representación.

 

Particularmente interesantes son los procesos de producción de los atractivos turísticos. Ya hemos señalado la dependencia que los destinos tienen de los marcadores: "los lugares vacíos" se convierten en lugares de interés turístico a través de la incorporación de marcadores. Un pedazo de meseta se convierte en una atracción turística cuando está equipada con una placa que dice "Aquí se ocultó Butch Cassidy".

 

Los marcadores añaden información, datos históricos y un poco de museo. Estos marcadores tendrían entonces más marcadores unidos a ellos: tarjetas postales que representan a Butch Cassidy, y sus atracciones más famosas. En el análisis de la atracción turística se demuestra la intercambiabilidad del objeto y lo que quiere decir: la Estatua de la Libertad, originalmente un marcador de una señal de bienvenida a los viajeros que arribaban a Nueva York se ha convertido en un espectáculo, pero entonces como una atracción turística famosa que se ha convertido en un marcador de otro nivel, que se utiliza en los posters y anuncios de viajes como marcador de Estados Unidos como destino turístico.

 

La Torre Eiffel, contiene un gran significado turístico, representado por una gran variedad de significantes diferentes, en sí mismo opera como un significante de "París". El Empire State es una vista que sirve como un marcador para el turista en Manhattan. Los edificios construidos para marcar y preservar lugares de interés a menudo se convierten en lugares de interés turístico en sí mismos.

 

El aprendizaje de la tarea de colocación de marcadores es una consecuencia del éxito del hecho turístico, cualquier actor involucrado en la cadena de servicio agrega su marca.

 

Por ejemplo, desde el mirador del Istmo Ameguino en Península Valdés el guía de turismo dice: "Desde acá se ve la Isla de los Pájaros que -según cuenta la historia- Saint Exupery al sobrevolarla hizo un dibujo en su diario que luego se convertiría en el primer dibujo de ‘El Principito’”.

 

La producción de lugares de interés turístico se basa en el código turístico, el cual es un consenso moderno de amplio alcance. Funciona como una sistematización cargada de valor sobre el conocimiento del mundo.

 

Esas experiencias y marcadores luego serán comunicadas a otras personas, potenciales nuevos turistas. Toda experiencia de comunicación debe generar algún tipo de sentido positivo.

 

Las experiencias y su forma de comunicación se construyen con los clientes y no al margen de ellos.

 

Al existir más canales de comunicación especializados, los mensajes se multiplican a individuos específicos (interesados) capaces –a su vez- de producir mensajes y comunicarlos a otros individuos interesados.

 

Cada individuo busca los canales que proveen contenidos que le permiten generar una significación capaz de orientar y satisfacer la mayor cantidad de expectativas sobre un destino.

 

En la actualidad, en un mercado tan competitivo como el turístico, no es recomendable llevar a cabo acciones de comunicaciones aisladas e inconexas, sino que éstas han de responder a una o varias estrategias y se han de integrar a un plan de comunicación, coherente y constante en los tiempos determinados.

 

De esta forma, los contenidos deben estar en completa sintonía con los atractivos de un destino mediante los marcadores. Y estos marcadores serán la materia prima a comunicar dentro de la estrategia de comunicación.

 

En definitiva, el diseño de marcadores turísticos organizan al comunicador en sus objetivos, en la determinación de sus públicos y la elección de los instrumentos de comunicación (mediáticos y de marketing) necesarios para la creación de los mensajes generales más eficientes para alcanzar el éxito. Ya que tener claro qué hemos de hacer, por qué, para quién y cómo lo haremos, evita la improvisación y las corridas de última hora que suelen aparecer cuando se trabaja sin un pensamiento estratégico.

 

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