Alejandro Lara & Asociados

Gestión de Contenidos - Comunicación

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que despiertan la atención del público y aumentan la fidelidad a su marca

La conversación impulsora del turismo

 

La elección de un destino, producto o servicio turístico se vio radicalmente modificado desde que las redes sociales se consolidaron como submedios de comunicación y los usuarios -mediante la conversación- se influyen recíprocamente.

 

Para comprender el fenómeno repasaremos dos conceptos clásicos: red social y conversación. Las redes sociales se pueden definir como un conjunto de actores que se relacionan e interactúan de manera virtual a través de flujos de información, intercambio de opiniones y generación de conocimiento.

 

El semiólogo holandés Teun Van Dijk en su libro “La Ciencia del Texto” explica la naturaleza de la conversación en la comunicación, principal característica de las redes sociales.

 

Para el teórico, la conversación es la “forma fundamental” de la interacción oral y a la vez un componente esencial del trato cotidiano –es decir no específico ni especializado- de las personas en situaciones sociales.

Si consideramos la interacción desde el punto de vista del tiempo, estas acciones pueden o no coincidir parcialmente o ser consecutivas.

 

Cada acción de la secuencia conversacional es condición previa para otra o consecuencia de otra acción, ejecutada en cada caso por personas distintas, estableciendo relaciones cognitivas de coherencia.

 

Las propiedades y condiciones cognitivas generales de la interacción (con sentido) también tienen una importancia social en la medida que existe un conocimiento general y convencional sobre estas propiedades.

 

Dentro del contexto social, las relaciones entre los participantes se definen en términos de las categorías que éstas desempeñan en un momento determinado.

 

Las relaciones generales o categorías entre participantes interpretadas como tales, se establecen sobre la base de diferentes tipos de convenciones, como ser  reglas, costumbres, normas, leyes, prescripciones, etc., dadas por el lugar de la interacción.

 

Internet propone nuevas convenciones otorgadas por las redes sociales

La ejecución de acciones e interacciones que no coincidan con las prescripciones derivables de convenciones o explícitamente prohibidas, llevará a la aplicación de sanciones (entendidas como instrumentos de la comunidad virtual y de sus herramientas destinados a preservar estructuras sociales).

 

Los participantes no solo categorizan a otros participantes o a sí mismos, ni solo sus acciones e interacciones, sino también los contextos sociales como un todo. Para aprender y comprender con sentido aceptable la complejidad de los acontecimientos sociales y para intervenir en ellos es necesario un ordenamiento, una organización del contexto o series de contextos.

 

Este ordenamiento tiene lugar a través de los “marcos sociales”. Un marco social se define por una serie de interacciones, sus categorías correspondientes y las convenciones que establecen las interacciones.

 

Si un participante sabe a qué marco pertenece el contexto, también sabrá lo que puede o debe hacer en ese contexto y lo que puede esperar de los demás participantes.

 

Por eso mismo, aquellos participantes que ingresan por ejemplo al portal TripAdvisor saben que podrán publicar opiniones sobre destinos, hoteles o servicios turísticos, pero no temas personales o fuera del marco relacionado con el turismo y los viajes.

 

Redes Sociales y turismo

La relación entre redes sociales y turismo es estrecha, donde se produce un nuevo “boca a boca” entre viajeros, turistas (potenciales o efectivos), empresas y organismos públicos.

 

Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.

 

Negocios en Internet

Los negocios en Internet cambiaron la naturaleza de la comunicación no sólo de las personas, sino de las corporaciones. En ese sentido, los factores que convierten a Internet en un importante promotor del cambio en los negocios empresariales tienen que ver, en primer lugar, con un descenso radical de los costos de acceso a la red y de obtención de información, una mayor personalización y la capacidad de operar las 24 horas.

 

Por ejemplo, se informa al potencial huésped de la cantidad de personas que han reservado en el hotel elegido, cuántos repiten su visita, el ranking de esa instalación en relación con otras del mismo destino e información sobre otros hoteles que han visitado turistas que han reservado ese mismo hotel, con lo que añaden valor a la información y brindan confianza al cliente de la reserva que va a realizar (personalmente, vía telefónica u online).

 

Sobre los comentarios publicados en redes sociales o websites de turismo se pierde control sobre lo que se dice de la “marca” o “producto”. No siempre los comentarios vertidos serán favorables.

 

La importancia comercial de las Redes Sociales

Pueden considerarse un “submedio” de comunicación social conveniente al momento de invertir en una campaña viral. Un buen ejemplo de esto es Facebook.

 

Las redes sociales figuran entre los primeros puestos del ranking de sitios visitados por usuarios de la red en Argentina, detrás de las páginas dedicadas a la búsqueda de información.

 

Por tal motivo pasaron a ser más que un recurso para mantener contacto con amigos o servir como espacio para organizar salidas, se transformaron además en una fuente de reunión para profesionales que quieren encontrar trabajo o hacer negocios (como LinkedIn).

 

Asimismo, como instrumentos son un negocio en sí mismo, ya que están segmentadas de acuerdo a temas o públicos específicos (redes sociales verticales u horizontales) y permiten la inserción de publicidad.

 

Las 4C de las redes sociales

Las Redes Sociales han cambiado la forma de comercializar productos y servicios. Para que la estrategia de venta y la inversión publicitaria realizada en Facebook tenga éxito, por ejemplo por el organismo público o privado de turismo, se debe seguir la fórmula de las 4C (conexiones, contenido, conversaciones y contexto).

 

1) Conexiones: Se trata de Generar conexiones con otras marcas y con personas. Se genera un conocimiento colectivo.

2) Contenido: No se trata sólo de tener visibilidad, sino de ser relevante, captar la atención del usuario / cliente. El contenido debe invitar a la interacción.

3) Conversaciones: Para poder dinamizar el contenido y lograr un mayor alcance de nuestra visibilidad debemos generar diálogo. Lograr que los usuarios / clientes se conecten con nosotros, interactúen con la marca, se hagan amigos, que se transformen en divulgadores y que sean ellos quienes finalmente generen nuevas conexiones a través de sus recomendaciones y participación activa con la marca.

4) Contexto: Toda esta dinámica debe estar inserta en un contexto que refuerce la personalidad de la marca, la identidad institucional, y sus objetivos a futuro.

 

El paso de la teoría a la práctica ocurre a pasos agigantados. Lo que era teoría hace apenas un lustro, hoy se presenta como cotidiano, incluso se pueden observar algunos resultados positivos y negativos del uso de las redes sociales.

Es cierto que numerosos vaticinios se han cumplido, por ejemplo el uso masivo que hoy en día se hace de la red, lo que ha trastocado para siempre no sólo la comercialización, sino el modo en que se relacionan clientes, empresas y destinos. Pero también hubo quienes visionaron la desaparición de la intermediación, la nivelación por igual en internet de todos los actores turísticos o un entorno colaborativo donde los clientes ayudarían a mejorar a las empresas.

Ahora sabemos que la intermediación se ha multiplicado con nuevos operadores, que internet lejos de igualar ha intensificado las diferencias entre grandes compañías y pymes debido a los altos costos tecnológicos y de marketing online que no todos pueden asumir, o que las opiniones y comentarios vertidos en la red aunque sirven para detectar fallos internos, pueden ser también un caos que genera importantes pérdidas.

Todo está en permanente cambio, sólo el tiempo dirá qué recursos de las redes sociales funcionarán mejor para comercializar servicios turísticos, qué canales serán los más adecuados para la promoción de destinos y cuáles serán los protocolos más eficientes y eficaces de conversación para aplicar entre los participantes de una comunidad virtual.

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